新中式烘焙，邁入下半場

當資本降溫、消費者“祛魅”，新中式烘焙賽道(dào)不得不面音相(miàn)臨行業洗牌。在資本的選擇更趨于理睡音性的新中式烘焙下半場，打造差異化優勢，實現“高質量增長(cháng)”和“長靜火(cháng)期主義”才是重中之重。

“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成(chéng)不變的，就(j哥科iù)會(huì)被(bèi)洗出去。”鮑師傅的創始人女算鮑才勝對(duì)于烘焙行業的物綠判斷不可謂。

而新中式烘焙行業洗牌的速度更快，2021年到2023要飛年，從消費者寵愛于一身，到虧損、裁員、閉店以自保，國(gu文物ó)内的烘焙新消費品牌“高開(kāi)低走”，走過(guò)了理微戲劇化的三年。

當熱度退潮，揭下華美的“國(guó)潮愛她”外衣，新中式烘焙品牌不得不面(m視票iàn)對(duì)更爲現實的經(jīng)營問題。

眼看他起(qǐ)高樓

近幾年如果看到烘焙門店門口大排體上長(cháng)龍，那是新中式明計烘焙品牌無疑了。無論是鮑師傅的“海苔肉松小貝”，還(há科費i)是泸溪河的“桃酥”，都(dōu)是年輕消費群體所熟知的單品。

在新中式烘焙賽道(dào)，盡管龍門局和西渣打點心，墨茉點心局、虎頭局渣打餅（簡稱：虎頭局）等成(chéng)立時(s我了hí)間普遍較短，而祥禾饽饽鋪、鮑師傅、詹記、泸溪河等成(chéng)立時(s腦算hí)間較長(cháng)，但這(zhè)些品牌都(dōu)著遠對(duì)傳統糕點進(jìn)行了升級創新，并各自少什擁有主打的産品。與此同時(shí)，這(zhè)些新中式烘焙品牌定位國(gu生分ó)潮，并在杜交媒體破圈營銷，在線下加速拓店，成(ch民訊éng)爲年輕潮流品牌。

自2020年開(kāi)始，我國(guó)新中式烘焙行業憑借其“定位間小國(guó)潮、産品精簡、快速拓店”三大優相能勢，展現出發(fā)展潛力，頻頻出現上千萬元甚至上億元的融資規議紙模。

從近三年的融資盤點上，能(néng)看出來新中式烘見如焙品牌“過(guò)山車”般的熱度。據紅餐産業研究院不完們為全統計，2021年，烘焙領域投融資數量共21起(qǐ)，其中約一半花用涉及新中式烘焙領域（如表1）。其中，墨茉點心局、虎頭局在2021年獲得機醫刀構的多輪融資，新中式烘焙品牌站在了風口之上，城對一時(shí)風頭無兩(liǎ劇輛ng)。

時(shí)間來到2022年，新消費品牌普遍降溫，資本的對(duì議討)于新中式烘焙品牌的投資熱情更是急劇下降，2022年僅有兩(liǎng厭廠)筆融資，分别是龍門局渣打點心和酥品局，且規模并不大。反湖暗映到行業中，不少品牌的熱度和業績大不如前，有的增門短長(cháng)乏力，有的關店收縮。

2023年初，新中式烘焙行業兩(liǎng)筆大額融資，一熱見度讓外界以爲新中式烘焙賽道(dào)回春。泸溪河完成(chéng)首報動輪融資，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，融資金額友知高達數億元。而就(jiù)在“泸溪河”公布融資消息的前兩(liǎng山跳)日，虎頭局也獲得了約數千萬元的新一輪融資，這(zhè)是虎頭局在經(j得市īng)曆長(cháng)達一年半的投融資熱小“空窗期”後(hòu)，拿到的筆融資。

泸溪河此次融資，也許是新中式烘焙領放說域在2023年乃至未來幾年内金額的一筆融資。但要說(s銀對huō)是新中式烘焙賽道(dào)回春卻并理不不準确，因爲縱覽行業發(fā)展現狀，不但墨茉點心局、虎光樹頭局這(zhè)樣(yàng)曾經(jīng)的“新貴”已鐘廠經(jīng)陷入後(hòu)勁不足的窘境，到外還(hái)有更多跟風、模仿的新資工中式品牌昙花一現之後(hòu)便消失小家在消費者的視野中。

2022年的消費寒潮席卷下，部分靠投資驅動的快速擴張的新中式烘焙品牌很快便媽土捉襟見肘，2022年墨茉點心局就笑農(jiù)已經(jīng)調整組織架構，裁撤了部分品牌員工謝技，門店拓張的速度也随之放緩。而早在2022年9月開(kāi)始就(時為jiù)曾傳出裁員、關店等負面(miàn)消息的虎頭局，盡管在11月底開(綠草kāi)放加盟以延續資金鏈，但在2023年3月又被(bèi)爆出拖通能欠供應商貨款、房租、員工工資，頹勢明顯。相比主動收縮的墨茉鐵頻點心局，希望靠融資“續命”的虎頭局已然站在了懸崖邊上。

總結新中式烘焙行業的發(fā)展曆程，20窗理20到2021年，新中式烘焙賽道(dào)成(ché爸什ng)爲投融資熱點，國(guó)内新中照不式烘焙品牌大量擴展門店；2021年下半年，受到疫情反複影響，近煙餐飲業壓力較大，并出現閉店潮，在此背景下體北新中式烘焙品牌融資仍然不斷，發(fā)展迅猛；進(jì關月n)入2022年，随著(zhe)202厭大1年來出現餐飲閉店潮，新中式烘焙行業仍在增老這長(cháng)，但資本市場熱度有所下降，行業發(fā)展也逐漸趨于理性。

開(kāi)啓下半場

撕開(kāi)外面(miàn)新潮體拿的國(guó)潮包裝，就(jiù)能(néng)發(fā)現新就商中式烘焙賽道(dào)本質上是新瓶裝舊酒，産品本身并沒(méi)有什麼(m又土e)颠覆式創新。不僅如此，因爲行業進(jìn)木很入門檻低，新中式烘焙一衆品牌普遍存在産品同質化嚴重，相作商業模式重合度較高的問題。

新中式烘焙品牌往往依靠爆品出圈，但是熱度下降後(hòu)，很快就(j喝科iù)陷入品類單一、各個品牌之間的産品逐漸重合的尴尬局面(miàn數件)。縱觀市面(miàn)上快速湧現的新中式烘焙門店，陳列的烘焙品類個黃大多雷同——海苔肉松小貝、麻薯、蛋撻、老婆餅、桃酥、蛋雨鐵黃酥⋯⋯

正是因爲烘焙的行業門檻低，一衆打著(zhe)“國(guó)潮點心”的“點心局們樹民”争相出現——東北的“永貴村點心局”、北京的“山河餅微體局”、天津的“唐小合點心局”、上海的“珍糕興點心局”、南京的“金陵點心局麗他”、廣東的“潮龍點心局”等紮堆出現在全國(guó)一線、新一線城市的商場裡(l問我ǐ)。甚至原本通過(guò)賣古早子開蛋糕快速擴張至619家門店的南洋大師傅也搖身一變，于2020年品牌升級改叫(j制看iào)“南洋點心局”，轉頭就(jiù)賣起(qǐ)了麻薯、盤撻、海苔肉松小貝業鐵，現有門店數量已經(jīng)達到了18家。

在這(zhè)樣(yàng)的同質化競争下，新中式品牌靠著(zhe)單品頻我積累的優勢被(bèi)快速稀釋，如果品牌沒(mé熱嗎i)有研發(fā)出下一個爆品來填補這(zhè)個空間，門店的熱廠要度將(jiāng)會(huì)因爲同行的模仿開小而快速下降。

與此同時(shí)，大同小異的爸問産品也快速消耗了消費者的嘗鮮熱情，曾經(答醫jīng)一開(kāi)業排隊兩腦還(liǎng)小時(shí)的盛況早已消失，在大木線衆點評和小紅書上的查看品牌評價，“大老遠去探店，但種(zhǒn醫歌g)類跟别的點心店差不多”，“同類型的店實在太多，沒(méi)店用有再次去消費的理由”等評價并非個例。空木新中式烘焙品牌通過(guò)新潮包裝和某款爆品也許能(站物néng)夠獲得一時(shí)的熱度，但是消費者同樣(yàng)是出于嘗的樹鮮心态，如何能(néng)夠做到持續長(cháng)久發(fā)展，提高視短消費者複購率才是關鍵。

2023年初，對(duì)于泸溪河融資，投資方之一的百聯摯高錯黑投資總監陸嘉霖就(jiù)表示：“烘焙品類競争激烈，網紅不等坐個于長(cháng)紅，創新、美味、性價比缺一不可，站坐這(zhè)三者之間的平衡，是烘焙品牌經做遠(jīng)營的藝術所在，也就(喝新jiù)是我們常說(shuō)的‘要給消費者三個理由，讓消費者來、再日窗來、一直來’。”

要提高消費者的複購率重要舉措就(jiù)是打信呢造自己的差異化優勢，但過(guò)去在資本的加持下，新中式個妹烘焙品牌更注重渠道(dào)端的圈地，這(zhè)也加劇了行業内的惡意競争子數。這(zhè)一點從品牌的門店服小數量就(jiù)能(néng)直觀體村如現出來，近兩(liǎng)年許多品牌不約而同地延緩了門店擴張的速度。202討錯2年備受資本追捧的墨茉點心局和虎頭局，其門店數量甚至不工低斷減少。2022年2月墨莉點心局和虎頭局的門店數量分志業别爲69家、43家，2023年4月就(jiù)已拿森經(jīng)縮減至46家、36家，甚至虎頭局有17家門店處于暫停營業狀态。

盡管新中式烘焙行業尚未出現真正的，但是結合烘焙行業和新機友消費品牌的經(jīng)營規律，仍然能(néng)夠找到一些已被(bèi)市從這場驗證的差異化優勢：實現持續産品研發(fā)的基本實力的歌業同時(shí)，通過(guò)打造低價引流、唱遠中端價位提高複購率、價位提升毛利的光遠産品結構，在提升自身的産品創新能鄉中(néng)力和供應鏈管理水平的同時(shí)，也能(néng)實現新消行家費群體引流、延續熱度。

在新中式烘焙熱度冷卻的2023年，泸溪河仍然能(néng)夠獲得數億元的融動道資，也許正是因爲其較爲穩健的增長(c去對háng)步伐。對(duì)于此次融樹習資，百聯摯高資本公衆号表示，泸溪河擁有超過(議從guò)360家直營門店，遍布大江南北，已實現跨區域複制靜從，從産品高性價比、高複購率、單店模型、同店增長(cháng)、可複制性等通站方面(miàn)都(dōu)具備優勢，已具備萬店可河基因。同時(shí)，此次融資資金將(jiāng)主要用于泸溪河的供應鏈建設和筆錢數字化升級等方面(miàn)。很明顯，一味無序擴張的野蠻增長(c用市háng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，新中式烘焙開(kāi)吃樹啓下半場戰争，資本的選擇更趨于理性，實現“高質量增長(chá習說ng)”“長(cháng)期主義”才是當前新中式烘焙品牌的重分文中之重。

消費品創業領域本就(jiù)折戟沉沙者甚衆，在新消費品牌普遍降溫的現靜湖狀下，新消費品牌增長(cháng)也會(huì)面(miàn)風雨臨更大的壓力。眼下資本對(duì)于新中式烘焙賽道(dào)逐不雪漸趨于理性，消費者對(duì)于打著(z朋銀he)“國(guó)潮”旗号的一衆“點心局”們還高也快速祛魅，靠複制和營銷隻能(néng)賺來一時(shí)的光鮮亮麗，照音要實現從“網紅”到“長(cháng)紅”，新中式烘焙品牌回答如何兼顧口味和的農創新、維持曝光量、提升複購率、應對(duì)模仿者的她呢同質化競争、完善供應鏈建設等一系列長如得(cháng)期運營問題。

參考資料：

① 中國(guó)新中式烘焙行業現狀深度分析與未來前景研究報大對告（2022-2029年），觀研報告網。

② 百聯摯高資本聯合領投泸溪河數億元融資，百聯摯高資本。

（本文僅作爲知識分享， 并不構成(chéng)提供或賴器靜以作爲投資、會(huì)計、法律或稅務建議。 任何據此做出投資決策，風險自擔。船地）